Estrategia de puntos de contacto (extracto de Conecta!)

NOTA:  La Editorial Libros de Cabecera da su permiso para la publicación del presente capítulo del Conecta! en este blog dado que en el futuro existirán artículos que ampliarán y completarán la información de este capítulo. Gracias.

________________________________________________________________________

 Los anuncios son el arte rupestre del siglo XX. – Marshall McLuhan.

Cuando aparece un nuevo fenómeno, o lo obviamos o nos volcamos en él, no suele haber medias tintas. Si recuerdas aquella conversación del aeropuerto al inicio del libro uno de los viajeros era un gran agnóstico del cambio, mientras que otro tiraba todo por la ventana para abrazar el «gran mundo de las redes sociales», así, sin medias tintas. Los fenómenos rápidos, tienen rápidos adeptos y rápidos detractores. Hace falta perspectiva y entender la naturaleza de las cosas para encajarlas en su justa medida.

Estamos viendo como los rápidos adeptos de las redes sociales se cuestionan continuamente la eficacia de la publicidad en un mundo de redes. En un mundo de conversaciones, ¿tiene sentido «comprar medios»?

Está claro que las cosas han cambiado, y mucho, de eso no hay duda. Pero realizar acciones en medios sociales y hacer publicidad son cosas muy distintas, aunque puedan tener puntos de encuentro. La publicidad nos sirve para dar a conocer marcas o productos, para mantenerlos vivos, para llegar a muchos con un mensaje. Es una chispa, un disparador muy necesario para la mayoría de marcas que quieren alcanzar un momento importante en un corto periodo de tiempo.

Los medios sociales son espacios de conversaciones, y una conversación tiene objetivos muy distintos. Fomentamos la relación, la interacción con la marca o entre los mismos consumidores a través de herramientas, servicios o contenidos que facilitamos. Los medios sociales nos permiten conectar a niveles más profundos, escuchar y dialogar, pero no sustituyen a la publicidad.

Decíamos que el marketing gestiona puntos de contacto. Desde el punto de vista de una marca, estos puntos de contacto pueden ser de tres tipos:

• Existen los puntos de contacto propios de la marca, aquellos sobre los que posee el total control y nadie más puede afectar, como son sus instalaciones, el packaging, sus transportes, sus web sites, etc.
• Por otra parte tenemos lo que siempre hemos conocido como medios comprados, los espacios en los que aparece la marca siempre y cuando pague, es decir, la publicidad. La publicidad nos permite introducir nuestro mensaje en diversos modos y formatos siempre y cuando estemos dispuestos a pagar por ese espacio o tiempo.
• Y por último, tenemos los medios que la marca se gana, esos en los que aparecemos por méritos propios. Es en este tipo de espacios donde se desarrollan los medios sociales.

Los medios ganados siempre han existido. Una entrevista en la prensa diaria a un directivo de nuestra empresa suele ser ganada, y no pagada. Una noticia sobre uno de nuestros productos, una recomendación de un cliente, un club de fans de la marca son fenómenos espontáneos, no se compran. Esto no quiere decir que los medios ganados sean gratuitos, seguramente habrá que pagar a un gabinete de prensa o una agencia de relaciones públicas para que le dé forma y consiga movilizar a los medios para la publicación del mensaje, pero la publicación en sí no es de pago.

Claro que si en los medios sociales –gracias a las herramientas y entornos de publicación que tiene a su disposición– el receptor del mensaje se convierte a su vez en emisor, el terreno está abonado para la explosión de los medios ganados. Estos medios, que siempre habían tenido importancia y credibilidad, ahora además adquieren volumen y crecen exponencialmente, de ahí su enorme interés para las organizaciones.

Los puntos de contacto ganados nos dotan de credibilidad y nos permiten alargar el tiempo de contacto. Siempre ha sido así. Ante el consumidor tiene mayor credibilidad un artículo en una revista que una página de publicidad, una conversación que un spot televisivo. Pero, aunque contenido y diálogo son ahora las claves de la comunicación, y existan más artículos y más conversaciones, es difícil alcanzar la base de potenciales consumidores que necesitamos para ser rentables únicamente mediante medios ganados.

Y es ahí donde entran en juego los medios propios de la marca y los medios comprados. La publicidad nos permite aparecer en entornos afines al consumidor para comunicarnos con él, eligiendo dónde, cómo y cuándo queremos establecer un punto de contacto. Ya hemos comentado cómo la forma de hacer publicidad ha cambiado, pero sin puntos de conexión comprados es difícil llegar todos aquellos potenciales consumidores a los que nos queremos dirigir. Al menos en el tiempo que nos exige nuestra cuenta de resultados.

Pero las marcas ya no pueden depender en la compra de medios como lo han hecho hasta ahora, han de reforzar otras formas de contactar con el consumidor. Lo que hasta ahora era relativamente sencillo, ya que estaban todos sentados en el sofá a una misma hora viendo lo mismo, ahora es claramente insuficiente para la práctica totalidad de las marcas.

De hecho, vemos como actualmente muchos jóvenes desconocen marcas de gran consumo muy conocidas para la generación de sus padres. Si no ven la televisión y en su casa no se compra esa marca concreta, para ellos no existe. Algunas marcas hasta ahora omnipresentes están comenzando a perder a una generación por no haber trabajado bien los puntos de contacto con estos individuos.

Aunque un espacio social, como medio que es, es susceptible de disponer de espacios publicitarios que podría interesarnos comprar, las conversaciones que ahí se generan no se compran, se generan. Por tanto la publicidad y los medios ganados, con los medios sociales como su principal exponente, son complementarios. Tenemos que combinarlos para generar conocimiento y mantener viva la relación. Integrando a su vez los medios propios que nos dotarán de continuidad, además de un control total de las percepciones.

Por tanto, las acciones en redes sociales no sustituyen a la publicidad

No podemos generar una conversación si antes no nos conocen. Por otra parte, solo darnos a conocer sin dotar de continuidad nos aboca al olvido, y nos obliga a invertir muchos más esfuerzos y recursos para mantenernos en la mente de un consumidor infiel. Si no conectamos con la persona, es más fácil que nos olvide. Y, lo que es más importante, no estaríamos cumpliendo con lo que espera de nosotros el consumidor: que nos pongamos a su alcance con contenido relevante que le permita dialogar y participar.

Nuestros recursos propios, la publicidad y las conversaciones –con los entornos sociales como gran acelerador–, definen nuestro espacio de conexión con el consumidor.

.

..