Muchas empresas tienden a pensar que, en esto de digital, sus competidores lo hacen mejor que ellos. De hecho, no son pocas las estrategias que vienen marcadas por máximas como “quiero superar a mi competidor en Facebook” o quiero hacer publicidad en una plataforma concreta porque la competencia lo hace, tendemos a suponer que si lo hacen es porque lo han estudiado o les funciona… Y esto es mucho suponer.
Entonces, ¿Es conveniente mirar a la competencia? ¿Sirve de algo hacer una análisis de competencia en digital? Y si es así: ¿Cómo se hace?
Primero, mira el entorno:
Esta claro que antes de aventurarnos en un nuevo proyecto (ya sea digital o no) hay que definir una estrategia, y para trazar una estrategia hemos de analizar el entorno en el que nos metemos. Resumiendo muy rápidamente, el entorno digital de una marca viene definido por:
- Lo que hace y quiere hacer su público objetivo.
- Su histórico de acciones y resultados obtenidos.
- Las tendencias del mercado que afectan al sector.
- Y obviamente, lo que hace la competencia y cómo le funciona.
Los objetivos, siempre los objetivos:
Pero simplemente enumerar estos elementos nos servirá de poco más que para conseguir un montón de datos y nuevas herramientas. Antes de comenzar a evaluar la competencia, hemos de pensar para qué queremos analizarla, y seguro que en seguida nos vendrán las respuestas: “para cumplir nuestros objetivos”, “para competir mejor con ellos”, “para destacar”,… Bien, ya estamos más centrados, sabemos para qué queremos evaluar la competencia, ahora será más fácil manejar la enorme cantidad de datos, separando el grano de la paja, el “indicador clave” de la “cifra”, los indicadores clave son los que nos dan una idea de cómo se mueve el negocio.
Los espacios a evaluar y cómo hacerlo:
El siguiente paso será evaluar en qué entornos queremos compararnos. Aquí es fácil sucumbir a la tentación de entrar directamente en entornos sociales: ver una por una las plataformas sociales de los competidores parece sencillo, contar seguidores, RTs y demás parecen ser cifras sólidas comparables sobre las que basar nuestro análisis… Pero no, el análisis del entorno ha de comenzar por dos elementos muy sencillos y muy relacionados: el posicionamiento en Google y las páginas web del competidor.
Para evaluar cómo posiciona una empresa en Google habrá que ver cómo quiere posicionar, qué hace para posicionar y qué tal le sale la cosa.
Para ello hay tres herramientas básicas: la paciencia de mirar en detalle cómo está desarrollada la página (estructuras, contenidos, etc.), la herramienta de Adwords de Google (que nos permitirá determinar si esos términos son relevantes en el mercado y cuáles son las queries que más búsquedas generan), y el mismo buscador de Google en el que veremos cómo posiciona la empresa en los términos más importantes del mercado. Si esto lo hacemos por cada uno de los competidores podremos comparar sus esfuerzos y resultados.
Aprovecharemos estás búsquedas para intentar localizar si algún competidor está realizando acciones de compra de palabras clave, por qué términos aparece, si monta landings, qué objetivos concretos busca, etc.
Como todos los sectores tienden a imitarse entre sí, es muy conveniente que a medida que avanzamos observemos patrones de acciones de marketing y respuestas. Probablemente nos demos cuenta de muchos errores comunes o modelos tan repetidos que no merece la pena transitar si te quieres diferenciar.
En cuanto a las redes sociales, repositorios de vídeos, fotos y presentaciones la evaluación tiene que contemplar cuatro parámetros en cada uno de los espacios:
- De qué tamaño es su red. Aunque no lo es todo, el tamaño importa, hay empresas que pueden permitirse no invertir en medios sociales ya que con el pequeño porcentaje de alcance orgánico que les otorgan las redes ya tienen más que suficiente para alcanzar a una masa crítica sustancial.
- De qué hablan en cada red social y repositorio. A nosotros nos gusta ver el conjunto de líneas editoriales usadas en un entorno competitivo y ver cuáles usa cada competidor en cada red. Así establecemos qué rol le dan a cada espacio.
- Qué esfuerzo dedican a cada una de las líneas editoriales, es decir cuánto usan cada una de sus líneas en cada canal abierto.
- Qué resultados obtienen en cada línea editorial. Veremos si es pareja la relación entre esfuerzo invertido y réditos obtenidos.
Y no se trata sólo de números, entremos en lo cualitativo: hay que ver si cuidan la imagen, los formatos, las descripciones, si responden, si amplifican, si entran en conversación en cada red, su tiempo de respuesta, etc. Con todo esto obtenemos la importancia y el rol que le dan a cada espacio en su estrategia digital y cómo de enraizada está en su negocio principal. Así podremos decidir más fácilmente nuestra estrategia, cómo competir con ellos. Puede que decidamos coger una ola que viene pegando fuerte, o bien distanciarnos totalmente, o hacerlo de forma distinta en función del canal, momento, etc.
En resumen:
- Un análisis de competencia es fundamental antes de trazar una estrategia.
- Un análisis de competencia no basta para definir el entorno competitivo. No te olvides de las acciones propias de la marca y sobre todo de lo que quiere hacer el público objetivo.
- Define bien los espacios en los que quieres comparar.
- En cada espacio a analizar piensa siempre en: líneas editoriales, esfuerzos realizados,tamaños de espacios y metas obtenidas.
- Será nuestra decisión estratégica lo que hagamos a partir del estudio de la competencia, pero si la base no es sólida puede que nuestras decisiones no sean las más acertadas.
Recordemos que, según Michael Porter definir una estrategia consiste en establecer una DIFERENCIA sostenible de forma COMPETITIVA.
Foto: CC BY Vladimir Agafonkin
