Los ciclos de compra han cambiado (extracto de Conecta!)

NOTA:  La Editorial Libros de Cabecera da su permiso para la publicación del presente capítulo del Conecta! en este blog dado que en el futuro existirán artículos que ampliarán y completarán la información del capítulo. Gracias.

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Hago esto de la música para conectar con la gente sin tener que pasar por las molestias de llamar a alguien por teléfono. – Morrissey

El marketing es la gestión de puntos de contacto. Tradicionalmente trabajamos con un modelo que dispone los puntos de contacto en orden, desde el primer contacto hasta cerrar la venta. Es lo que conocemos como ciclo de compra. El modelo del ciclo de compra nos sirve para entender qué está haciendo nuestro potencial cliente en relación a la compra de nuestro producto y así definir nuestra estrategia, inversión, canales y mensajes en cada una de las fases.

Como siempre, existen muchos modelos, pero el ciclo de compra más sencillo partía de la notoriedad –conseguir que nos conocieran–, y pasando por la consideración –entrar en el conjunto de productos que puede que considere comprar– y la preferencia –llegar a la shortlist, estar entre los pocos solucionadores que tenga intención de adquirir–, llegaba a la ansiada compra. Hace algunos años se introdujo una nueva variable que era la fidelidad. Representaba un pequeño ciclo dentro del embudo que realimentaba la compra en compras posteriores, sin tener que pasar por todas las fases.

(Puede ser que conozcas el funnel de decisión con diferentes nombres: Conocimiento, familiaridad, consideración y compra, por ejemplo. Distintos nombres a las fases para explicar un mismo modelo).

La representación habitual del ciclo de compra era el de una especie de embudo, de ahí su denominación de funnel en inglés. Nos conocen muchos, nos consideran menos, nos prefieren menos aún y nos compran unos pocos. Podemos decir que este ciclo es el tubo del desgaste, disparamos a muchos y vamos haciendo equilibrios para que se nos caigan los menos posibles por el camino y lleguen a completar la transacción. Y ya si se hacen leales damos palmas.

Así, cuanto más ancha sea la parte superior del embudo más probabilidades tenemos de terminar vendiendo más. No es un modelo de eficiencia sino de eficacia basada en históricos. Gastamos mucho en individuos que no nos interesan y seguramente no invertimos lo suficiente en los que sí que nos interesarían. Es el modelo clásico de los medios masivos.

Imaginemos que supiéramos quiénes tienen intención real de comprarnos e invirtiéramos más en los que seguro que nos van a comprar. Podríamos tener un funnel que se aproximara mucho más a un rectángulo. Con menor desgaste seríamos más eficientes.

Ahora imaginemos que invertimos más aún en aquellos en los que están dispuestos a hablar de nosotros. Podríamos llegar a individuos a los que nunca alcanzaríamos por nuestros propios medios, ensanchamos la consideración manteniendo un ciclo mucho más eficiente. Son más los que se acercan a la compra ya que el mismo entorno ha seleccionado a individuos afines. Este modelo no deja de ser una simplificación, el objetivo es el de ilustrar en qué palancas nos podemos apoyar para activar el cambio.

Con el modelo antiguo del ciclo de compra la lucha siempre se libraba al principio del funnel. Después, en muchos casos, entrábamos en una zona gris en la que había que hacer algunos esfuerzos para mantenerse hasta llegar a la venta donde intentábamos rematar la faena, pero si no estabas al principio no serías considerado para una futura compra.

Aquí está la clave: el ciclo de compra ya no es un embudo en el que si no estás al principio no tienes nada que hacer

Durante el proceso se pueden introducir nuevas marcas y desbancar a aquellas que llevan años instalándose en el Top Of Mind de nuestro consumidor.

Las herramientas digitales, los buscadores, los medios sociales y las nuevas actitudes del consumidor nos pueden ayudar a acompañar al consumidor en su proceso de decisión. Ahora podemos definir claramente qué está ocurriendo en esta zona gris y utilizar las herramientas a nuestro alcance para ayudar en todo el proceso al consumidor y apoyar el proceso de prescripción a nuevos consumidores. El ciclo de compra tradicional solo explica una parte de la historia.

El ciclo de compra actual se alimenta de muchos más puntos de contacto que nos pueden ayudar a acercar al consumidor a una potencial compra. Las compras no son tan lineales. La notoriedad viene dada por multitud de puntos y estímulos diferentes. A la hora de «considerar» existen más herramientas y aparecen más soluciones paralelas a la demanda inicial del consumidor. La preferencia viene marcada por muchas más opiniones de las que contaba en el pasado, e incluso la misma compra está sujeta a multitud de inputs que pueden desviar la decisión inicial. Es un ciclo más vivo y orgánico.

No olvidemos que contamos con un consumidor mucho más informado que no está dispuesto a entrar por un lado de un embudo para salir por otro. No es un conjunto de variables sociodemográficas, tiene vida propia. El consumidor sabe que puede elegir y tiene las herramientas para hacerlo.

Mediante el uso de las herramientas digitales en las partes centrales del funnel, dotamos de eficiencia al modelo anterior de empujar mensajes según las probabilidades de encontrar a un cliente potencial que se parece a lo que creemos que debería ser nuestro consumidor. Se acabó lo de cruzar los dedos una vez lanzado el mensaje para ver cuántos asoman su cara en el punto de venta.

Determinadas disciplinas como el Marketing Directo juegan con muchas más variables para trabajar la consideración y preferencia que la publicidad tradicional. Hacen uso de segmentaciones precisas, personalizaciones, detección de comportamientos, etc. Pero igualmente juegan con las estadísticas del retrovisor. Dejan escapar oportunidades continuamente ya que deciden a quién le interesa nuestro mensaje en función de comportamientos detectados en el pasado, no a quién está mostrando interés en este momento.

El consumidor siempre ha buscado información y ha preguntado opiniones antes de tomar una decisión de compra. Pero ahora puede encontrar información adicional rica en detalles por multitud de vías, en todos los formatos, y en cualquier momento –incluido el propio punto de venta–.

El consumidor investiga, hace sus deberes y se forja una opinión. Y esta opinión no solo está condicionada por sus amigos, familiares y compañeros, ahora tiene el mundo entero con el que debatir. La búsqueda y las conversaciones son las principales encargadas de introducir nuevas consideraciones y opciones en el ciclo.

En esta dirección, la firma de consultoría McKinsey & Company publicó en Junio del 2009 un interesante artículo titulado El viaje de la decisión del consumidor (http://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373) en el que analizaban los procesos de compra de grupos de consumidores en varios sectores para concluir en un modelo distinto de proceso de compra, mucho más orgánico.

Los consultores de McKinsey examinaron los procesos de decisión de compra de 20.000 consumidores en varias industrias y territorios para comprobar que las decisiones no son lineales. Que desde que nos planteamos una determinada compra hasta que la terminamos realizando van entrando y saliendo marcas de nuestra conjunto seleccionado en función de lo que leemos, encontramos y escuchamos. Ya no vale eso de que si una marca no está al principio del embudo, no va a llegar al final. No hay embudo. Depende de cómo hayamos manejado los puntos de contacto y lo que digan de nosotros durante el proceso de decisión, nuestra marca entrará o saldrá de este conjunto.

Y una vez que hemos realizado la compra, en función de las expectativas que se haya formado el cliente y de cómo seamos capaces de satisfacerlas con la realidad de nuestro producto o servicio, no solo entramos en un ciclo de lealtad del propio cliente, sino que él mismo realimenta otras opiniones dejando su huella en los espacios sociales digitales.

El modelo real de ciclo de compra es un organismo vivo y cada tipo de producto tiene un proceso de compra diferente

El nivel de implicación para el cliente, el tipo de compra, las opciones y su momento configuran modelos distintos.

Los contenidos y servicios que ofrecíamos como incentivo a los compradores han de salir del final del ciclo para constituir nuevos puntos de contacto para todos los potenciales consumidores. Las conversaciones y las búsquedas afectan a todo el proceso, lo cruzan transversalmente. No tiene sentido determinar a qué fase del proceso de compra «le corresponde la búsqueda», sino qué es lo que busca nuestro consumidor en cada una de las fases.

No sólo hay que «conversar» con el consumidor en la fase de preferencia –para dar ese empujoncito final– y después la de compra –para atender las quejas–, sino que debemos dialogar con él en cada una de las fases en las que se encuentre. Los potenciales clientes, en función de su experiencia en la categoría, de su permeabilidad a los puntos de contacto con la marca y de sus intereses puntuales, se hacen suyo el ciclo de compra.

Conocer, definir y comunicar nuestro modelo de ciclo de compra, de ese viaje que realiza con nosotros el consumidor, nos permitirá alinear todos los elementos de marketing: nuestra estrategia, la gestión de canales y medios, mensajes e inversiones, poniendo el foco en el consumidor e integrar este conocimiento en la organización.

En un mundo de múltiples puntos de contacto, múltiples solucionadores y múltiples medios, no existen dos ciclos de compra iguales. Como consumidores decimos lo que hemos comprado –o nos planteamos comprar–, expresamos nuestra opinión. En muchos casos buscamos reafirmación de nuestra compra y tratamos de identificar nuevas aplicaciones al producto más allá de aquello para lo que fue originalmente concebido.

La fase de búsqueda no termina en la compra y el consumidor se vuelve parte activa en la conversación. No se trata únicamente de atender a las potenciales quejas de algunos consumidores, se trata de dialogar con los que ya nos han comprado para ayudarles a llevar más lejos su experiencia con nuestro producto.

Ahora es el consumidor quien quiere establecer puntos de contacto con nosotros, aprovechémoslo

Todas las herramientas de marketing y comunicación funcionan en mayor o menor medida en las distintas fases de la compra. Es absurdo seguir defendiendo que la notoriedad nos viene únicamente por la televisión. Todo lo que vemos, leemos, escuchamos e interactuamos nos genera conocimiento. Claro que si seguimos invirtiendo el 85% de nuestro presupuesto en el medio televisivo, los estudios de notoriedad desprenderán que la televisión es nuestro principal generador de notoriedad. Nos conocen menos y vendemos cada vez menos, pero la fuente de nuestra notoriedad decreciente es la televisión. Estupendo. El estudio de notoriedad nos reafirma el desgaste. ¿Seguimos así?

Es verdad que el cambio de paradigma no afecta a todos los negocios por igual, que algunos deberían seguir trabajando las grandes audiencias y seguir destinando una gran parte de sus esfuerzos a recordar su existencia y asociarse a determinados valores. Pero sus procesos de compra también se han modificado al estar inmersos en un entorno totalmente diferente al que se encontraban hace unos años, y no pueden dar la espalda a las nuevas tendencias –y por tanto, expectativas– del consumidor.

Este nuevo entorno, que funciona tan bien sobre el papel, añade una gran complejidad al día a día de los directores de marketing. Ahora es más complejo repartir un presupuesto tanto por acciones como por áreas, hay más puntos de contacto y muchas más áreas que los coordinan. La integración de mensajes de marca en un entorno de máxima segmentación es complejo. Y evaluar el retorno de cada una de las acciones puede ser una locura.

A la hora de trabajar en entornos complejos de multitud de puntos de contacto, debemos tener en cuenta cuatro aspectos fundamentales:

1. Definir claramente los objetivos de cada acción, nunca hacer nada sin saber qué razón profunda perseguimos con ello.
2. Ha de existir una figura o departamento capaz de decidir sobre la totalidad de puntos de contacto, no pueden existir Reinos de Taifas que se contradigan confundiendo al consumidor.
3. Asumir que no todas las acciones van a tener un retorno directo de su inversión en ventas, la mayoría de los efectos que consigamos vendrán dados por la combinación de los puntos de contacto. Es fundamental que establezcamos cuáles serán los indicadores de éxito de cada una de las acciones, pero quizás estos indicadores no van directamente relacionados con la venta, la notoriedad o la preferencia. De estos tres temas: fijación de objetivos, integración y medición del retorno hablaremos ampliamente en la sección Midiendo las conversaciones.
4. El último elemento es complicado de poner en práctica: perder el miedo a equivocarnos. Y si nuestra organización es de las que fomenta la cultura del miedo –amenazas, despidos, humillaciones–, y no está dispuesta a cambiar, te voy a ser muy sincero, es mejor quedarse en el embudo del desgaste mientras ponemos nuestros esfuerzos creativos en encontrar una organización dispuesta a triunfar en la nueva realidad.

En definitiva, hagámonos la pregunta ¿podemos seguir trabajando un modelo de embudo en un entorno de continua personalización de medios y mensajes?

Es el momento de poner todos los medios estructurales y económicos a nuestro alcance para crear y reforzar puntos de contacto relevantes con nuestro consumidor que, de forma integrada, le ayuden a tomar decisiones de compra y a reafirmar que su compra ha sido la mejor opción

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(c) 2011 Pepe Tomé – (c) 2011 Libros de Cabecera, S.L.