En Nordia tenemos dos máximas que constituyen nuestra forma de encarar cualquier proyecto:
- La estrategia da sentido a la acción.
- La acción hace que triunfe la estrategia.
Acción y estrategia van de la mano en el camino de conseguir los objetivos definidos, y el elemento que los une es la medición. Sólo midiendo podremos ver si se está cumpliendo el plan trazado, corregirlo o buscar nuevos caminos. Midiendo podremos redibujar la estrategia según avanzan nuestras acciones.
A medida que el marketing digital afecta a más áreas de nuestra empresa es fácil que existan diversas fuentes de métricas dispersas en la organización. Podría ser que el departamento de Medios tenga datos de cómo han ido nuestras acciones de display o adwords. Quizás los responsables de Social Media dispongan de los resultados de todas las acciones en cada uno de nuestros canales sociales, así como de la monitorización de la marca… Y seguro que todos los departamentos tienen acceso a Google Analytics, aunque quizás nadie ha entrado en los últimos seis meses.
En un entorno en el que las grandes acciones (ya sean de venta o de comunicación) se construyen con la suma de muchos pequeños contactos en canales diferentes, es difícil atribuir un resultado concreto a un canal determinado. ¿Vendemos más por postear en Facebook? ¿Cómo ayuda nuestro último vídeo a mejorar las ventas en un determinado territorio?
La respuesta a estas preguntas está en diseñar y mantener periódicamente un cuadro de mando de nuestras iniciativas en digital que cumpla las siguientes premisas:
- Integrar los principales KPIs de cada una de nuestras acciones de forma que se puedan ver todos de forma integrada. Es fundamental entender que se trata únicamente de los indicadores más importantes, no de volcar todos los datos que nos dan las herramientas. Hay que elegir y dejar de lado métricas que no son claves.
- Mantener un histórico. Sólo viendo los datos con perspectiva podremos evaluar si existen patrones que podamos repetir o corregir para conseguir nuestros fines de forma eficiente.
- Establecer relaciones entre los distintos resultados. Al disponer de los KPIs de forma ordenada resulta mucho más sencillo identificar las dependencias entre los canales y acciones.
Mantener un cuadro de mando digital no nos exime de evaluar en detalle cada fuente de datos, pero nos permite ser ágiles en la toma de decisiones y reportar conclusiones con conocimiento de causa basado en el impacto de todos los puntos de contacto digitales de la marca.
Una vez tengamos el cuadro de mando diseñado y alimentado viene la parte más importante: reflexionar sobre los porqués de las reacciones de nuestro público a las distintas acciones y obtener aprendizajes.
Es precisamente en estas tareas de análisis, en las que invertimos más esfuerzos. Queremos conocer las razones detrás de cada reacción, evaluar el detalle cualitativo de las respuestas y poder mantener viva la estrategia a partir de los resultados de las acciones.
Foto: https://www.flickr.com/photos/fhashemi/97033289
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